企业建材营销的终端价值

    由互联网的快速发展所造就的网民的强大力量，不仅彻底改变了企业以自我为中心的营销观念与做法，而且使越来越多的企业在营销活动中更加难以把握自己的主动权。面对新的营销环境，国内建材市场行业企业不仅要积极应对，更要认真思考：建材营销活动的终极价值是什么？如何才能使企业在更加复杂的竞争中营销制胜。

　　国内建材市场行业营销在近20年的时间里，从观念到实践都经历了突飞猛进。在这个过程中，各种新的观念层出不穷，新的方法不断涌现，譬如产品为王、渠道为王、价格为王、传播为王、广告为王等，都曾经在建材营销界产生了广泛的影响。综观这段精彩而短暂的历史，我们发现：无论产品为王、渠道为王，还是广告为王，都打上了特定的历史阶段与市场环境下企业竞争的生动烙印，都是营销在中国不断发展、走向成熟这一过程中，中国企业的必经之路。因此，只知一味地责难国内建材市场行业建材营销曾经有过的种种极端做法,或者始终抓住中国市场的“二元结构化”特点而只顾眼前的行为，都足不可取。显然，市场的成熟、营销的发展自有其客观性和规律性，企业对顾客的理解，顾客对企业的认知，同样需要经历一个较长的过程。今天，对于中国市场化进程中这些曾经一度盛行的营销举措，其历史的必然性已经毋庸赘言，其对与错也只能交给企业自己去评判。

　　我们都会发现，在国内建材市场行业营销过程中效果越好、见效越快的策略，往往都是难以屡试不爽、长期有效的策略。传统的建材营销思维，往往导致人们过分强调单一建材营销要素的作用，甚至善于采取种种极端做法。当然，对于这些做法我们却不能一概否定。譬如很多企业都会这样说：产品决定一切、渠道永远为王、促销屡试不爽等，这些说法有错吗？当然没有。事实上，更重要的在于你怎么做，在于你如何根据建材市场的竞争现状、企业的发展阶段来准确定位自己，在于你如何正确理解产品的核心内涵、构建产品的分销渠道、关注自己的竞争对手、创新企业的营销组合。就拿产品来说，科特勒先生就把产品分为三个层次，即核心产品、实际产品和外延产品，而且认为，最基础和最重要的都是核心产品，因为它真正代表了顾客购买产品时所寻找的解决问题的核心利益。

　　所以，即便企业对某些核心要素近乎偏执地强调，也不足为怪，只要企业没有脱离自身实际与发展阶段，只要企业认为值得这样去做，都会有其合理的一面。因为事实终将胜于雄辩，对于那些善于学习的企业，它们会用成功来改变企业的未来；而那些自以为是的企业，也终将用失败的代价改写自己的明天。而且，任何专家、权威都有可能犯“屁股决定脑袋”的错误，对于企业来说，既要对建材市场专家的观点作出理性判断，更需要正确认识自身的实际情况，真正理解营销竞争的终极价值。包括大众媒体所倡导的很多观点，企业也需要认真辨析，正像任何产品都有自己不同的目标人群和市场定位一样，媒体首先要服务的都只能是它的主流读者群。回顾一年来，正是面对现实市场和企业营销存在的普遍问题，我们才不断呼吁：企业要把握营销大势、反击市场通胀，要重视模式创新、树立声誉战略，要关注趋低消费、学会减法营销,要尝试联合营销、厘清有奖销售，要擅用文化营销、洞悉礼品营销，要避免过度营销、回归顾客为王……

　  今天，面对新的竞争现状，企业应从观念到实践，尽快建立“顾客为王”的战略营销思想。实际上，战略营销更重视企业的系列营销要素与统一，强调“以4C来思考，用4P去行动”，主张企业既要立足现实，又要放眼未来。因此，企业在营销过程中强调产品为王、终端制胜都不足为怪，这正是国内建材市场发展阶段性及核心营销要素重要性的体现。毕竟，中国市场的成熟度，企业对消费者需求的满足，都将是一个渐进的过程。特别是中国市场的独特性，更决定了企业营销的差异化，对此企业应有清醒的认识。同时，企业还应该清楚地看到：今天的市场环境正在发生着深刻的变革，它要求我们必须回归营销的本质来思考问题。

　　因此，顾客为王的真正含义，就是建立以顾客为中心的营销观念与实际做法，它与企业强调产品、渠道等核心要素的重要性并不对立。因为任何的产品为王、渠道为王,只要不能为顾客真正创造价值，都终将被市场所抛弃。因此,顾客为王才是企业营销的终极价值。