卫浴广告彰显企业特色最重要

    风格不一，各有千秋

    '炊烟袅袅的时候，生活从厨房开始'、'水从这里流过，一起流过的还有时间'，建材市场中科勒卫浴的广告语给笔者留下了非常深刻的印象。以'艺术'卖点为主打进行建材营销的科勒，正如其在广告语中所描述的那样，一直强调艺术文化的内涵，科勒艺术展在业内也久负盛名。

    而建材市场中欧路莎卫浴原来的广告语是'全球卫浴之路'。如今，品牌已进入新的快速发展周期，需要对企业和品牌形象进行升级包装。为此，公司在建材营销策划上进行改变，发布公告，向整个社会征集优秀广告语。截至11月10日，该活动共收到2400份网络稿件，目前正处在稿件公示阶段。笔者就此查阅了相关网站，发现其中不乏精彩的广告语作品。如'智尚品质，浴美天下'、'智·尚--私密空间，致·美--旷逸人生'、'睿之传承，誉(浴)之久恒'、'浴之粹，睿品味'、'Thesamechoice，thesameenjoyment'等，甚至还有诗作'投之欧路莎，报之以优雅;寒来暑往，自此相逢欧路莎;润雨泽天下，幸福欧路莎'。

    另外，尚高卫浴'时尚卫浴，爱上生活'，华霖洁具'享受金典斯卫浴，品味精彩人生'，顺诺洁具'顺心顺意，环保承诺'等都显示了企业的某些品牌文化特征。

    看样跟风，难显特色

    虽然建材市场各个卫浴企业打出的广告语各有千秋，但是仔细品读后不难发现，能真正彰显企业特色的广告语其实并不多，不少企业的广告语之间都存在着跟风现象。也就是说，'东家的广告做得好，第二天西家马上依样画葫芦，换汤不换药地套用在自己的品牌上。'

    比方围绕'健康'这个主题，有'健康卫浴新概念'、'健康生活，精彩演绎'、'健康环保新生活'、'健康的生活，舒适的享受'等10多种不同的广告语;围绕'生活'这个词，有'艺术人生，启迪生活'、'时尚品味，享逸生活'、'让生活更惬意'、'跨越科技之巅，创造美好生活'、'自然随意的生活方式，给你一个心灵的空间'等。还有围绕'享受'、'未来'等中心词展开的广告语，不胜枚举。这些广告语看似不同，本质上却无多大差别，经不起揣摩，无法引起消费者的充分关注。不少消费者正是因为一些内容空泛、措辞重复的广告语而对品牌失去了兴趣和购买欲，企业也因此失去了一部分客户资源。

    盲目随流，主题雷同

    笔者在走访中发现，'低碳'、'绿色'、'环保'，这些流行的字眼也在卫浴行业中走俏，大部分卫浴企业在推出新产品或向消费者介绍产品特性时都会以此作为最大卖点来进行建材营销。诚然，作为当代卫浴产品发展的重要趋势，绿色和环保确实应当引起企业管理者的充分重视，但并不是所有的卫浴产品都能借此打开建材市场。低碳的概念早已为许多消费者所接受，频频出现的字眼很可能会使得宣传效果大打折扣。

    卫浴产品在建材市场中不同于一般消费品，消费者平时并不知道材市场中究竟有哪些品牌，产品的特性和功能如何，企业的售后服务如何。只有在搬家或装修房子的时候，消费者才可能'临时抱佛脚'地去接触这一领域。也许，消费者只是因为偶然看到了某个广告，才开始关注这个卫浴品牌。而到了真正需要选择和购买的时候，消费者面对的是建材市场上近百个卫浴品牌，款式多样，功能各异，价格区间很大。当然，如果经济条件较好，可以选择那些知名的国际大品牌。而一般的消费者主要是通过企业广告或现场门店的销售员来了解某个卫浴产品，关注的是性价比。试想，在建材营销中倘若没有个性鲜明的广告，企业都千篇一律地宣传环保性能和绿色低碳，消费者只可能感到茫然，无法作出合适的选择。

    消费者于女士对笔者说：'现在的卫浴品牌太多了，而且宣传的基本上都是环保、节水、低碳之类的内容。但我们消费者是外行，商家的宣传听起来都差不多，很难分清好坏。'

    求同存异，先入为主

    广告的主要目标是塑造品牌形象，提高品牌在消费者群体中的知名度，卫浴企业的建材营销广告自然也不例外。一般而言，品牌故事是对企业发展历程的最佳概述，但一句措辞合理、生动形象的广告语往往起着更大的作用。没有一个品牌的发展道路是一帆风顺的，也没有一个企业的广告语能够脱离消费者实际和企业发展轨道而存在。好的广告语，需要对企业价值观、建材经营理念和发展使命有一个深刻的理解，对消费者市场有一个充分的认识和把握;好的广告语，会为企业带来意想不到的口碑效应。

    首先，建材市场卫浴企业的广告语在建材营销过程中要突出本企业和产品的特性，争取让消费者过目不忘，使得消费者日后在看到广告语中的某个字或词组的时候能与该品牌联系起来。在笔者的记忆中，'不做中国的科勒，要做世界的尚高'是一句比较成功的广告语。毕竟，科勒作为国际卫浴大品牌，已有130多年的历史，远远地将其它竞争对手甩在身后。尚高卫浴巧妙地用了对比，让笔者过目难忘。

    其次，前文所提到的在建材营销中广告主题雷同问题，是目前卫浴广告的一大弊病。卫浴企业的广告只有努力'求同存异'，突出自身的特点，才可能吸引更多的消费者。消费者对广告语第一感觉，很可能会成为他(她)对整个品牌产品的总体印象。如果一个卫浴品牌的广告语能够成为人们茶余饭后的话题，那么这个品牌的广告宣传就成功了一半。如前段时间风靡网络的特陶卫浴力作--《马桶编年史》，以诙谐幽默的形式向消费者展示了坐便器的进化历程。这一视频成了不少网友的谈资，也使很多消费者就此记住了特陶卫浴这个品牌。

    其实，消费者选择某个品牌，是为了满足自己在卫浴产品的造型、功能和档次等方面的需求。好的广告语是语言文字的艺术组合，能让消费者感到轻松和愉悦，能就此产生美好的艺术联想;好的广告语能够在第一时间向消费者传递品牌讯息，刺激消费者作出偏好性选择。如金牌卫浴'品鉴金质人生'，给人一种高品质生活的感觉，也很容易让消费者产生品牌联想。还有箭牌卫浴'创享舒适卫浴空间'，科勒卫浴'让水翩翩起舞'、'全球厨卫经典'，美标卫浴'尽显美国风情'、'美好生活的标志'等广告语，都传递着一种独特的品牌气质。