价格之战中，创新出奇胜

连日来，涉足武汉、郑州、长沙和南昌等城市建材市场，在经销商群体的访问和市场的观察中，我开始相信陶瓷企业业务员所说的“形势不好”。但我坚信没有千篇一律的惨淡，总有智者在乱战中出奇制胜。调查发现，创新者，在2011年建材营销市场持续萧条的环境中，免疫能力强大，爆发之势令人叫绝。

    （一） 故事里的事，说是也是，说不是也是

    一个人怀抱着一个普通的花瓶，来到市场兜售。东家长西家短地介绍了半天，试图说服人家购买他的花瓶。结果东家说，不好意思，刚才来了三拨人，同样的花瓶价格跟你差不多，甚至还要低。

    西家说，对不起，我昨天已经买了跟你这个一样的花瓶，比你的便宜10%。你还是去问问别人吧。

    于是他又去拜访了N个客户，遭遇大多一致。甚至有人反问他，你有没有一点新意啊？天天兜售跟大家一样的产品，我真的不需要！他傻了眼。

    这个故事的情节是我虚构的。但故事中的主人公绝对没有虚构，他和我这两个月在各大市场见到的陶瓷人——太像了！

    另一个人，刚从欧洲回到国内。声称欧美经济不景气，市场环境每况愈下，失业率居高不下，导致消费乏力。他想回国创业，可也茫然了，因为他不知道该做什么。中国的房地产调控让他发现，“国内市场除了新能源、互联网和文化产业相对活跃之外，大多如同一个奇怪的空房子，空气凝固着，没有活力。”观望和静默的氛围里，充满了对未来的不确定性。

    这个故事是真的。故事的主人是武汉籍海归沈先生。他最终放弃了创业的计划，准备先找份工作，边做边等，直到市场环境好转另做选择。

    （二）空前激战，经销商饱受经营成本高涨及同行恶性竞争之双重困境

    10月25日，我在武汉。

    南国大武汉建材家居市场内，各式豪华卖场和专卖店林立，消费者三三两两，讨价还价。整个建设路两旁，拥挤着大武汉、金太阳、汉西、665、香江家居等众多建材及家居用品市场。路上车水马龙，路边的市场内却是另一番萧条的景象。

    我的朋友尤拥民在武汉经营橱柜、瓷砖等产品多年。他跟我说，和橱柜相比，瓷砖今年要难卖很多。我没有再追问他什么原因，我自以为是地找了个理由——因为橱柜产品的安装是滞后于瓷砖装修的，所以目前还未受太大影响。另外，橱柜的产能增长要弱于陶瓷产业，根据陶瓷信息报“陶业长征”调研小组的统计，近三年陶瓷的产能增长几乎翻了一番。

    尤拥民还声称，在接下来的两个月，武汉瓷砖市场将更加萧条。

    陶瓷信息报社驻武汉记者刘聚兵告诉我，南国大武汉市场内一家过万平米的知名瓷砖品牌专卖店，在今年亦受到很大冲击。庞大的店面维护、管理成本和租金成本，已经让老板放弃了其他几处小门面，将更多的品牌产品展示搬进了这个原本作为单品牌运营的大展厅。

    刘聚兵说，其他和这个品牌一样具有影响力的门店里，一样冷清。“我每次发报纸的时候都合他们聊天，许多经销商都说很难撑下去，明年会更困难。”

    9月底河南郑州某私抛厂代理商崔利斌在送我去机场的路上说，郑州某大经销商这几年因为门店扩张和代理品牌的增多，已经出现了资金链危机，销量和利润不见增长，贷款却不断增长。我提醒他说，这个是经销商自己的事，厂家只要你打了钱发了货，不会关心太多。这位兄弟回了我一句话：经销商都发展不了，持续不了，你企业即使要换人，不也得折腾半年吗？

    一条绳上的蚂蚱。谁也逃不过疯狂的房地产调控和银根紧缩，谁也逃不过欧美经济的持续萧条，逃不过中东不稳定局势带来的经济波动，亦逃不过主要出口市场对中国瓷砖的大力度反倾销。

    而我这篇文章中提到的几条“蚂蚱”，他们绝不是个别现象。这仅仅是当前陶瓷经销商群体普遍现象中的一个缩影。崔利斌还跟我说，如果今年剩下的两个月形势未见好转，他明年亦会调整策略，甚至可能考虑放弃陶瓷经营。因为今年以来，这些同质化产品几乎没有利润可言。

    随着持续深入市场调研，我开始察觉经销商要承受租金疯涨的大展厅成本压力之外，还要眼看着仓库租金被野蛮增长，物流和人工费用亦比一年前要高出25%。

    刀光剑影，纵横交错。纵向来自厂家不断追加库存和销售任务，横向遭遇同行价格战，一款独特的产品被某个工程采用之后，竞争对手通过信息战获取样品，连夜复制产品，低价抢标。这些现实案例让我终于认同了“商场如战场”这一来路不明的名句。而陶瓷产业亦从未像当前这般竞争惨烈。

    血刃之下，虽未逼死张三，亦必然重伤李四的元气。

    （三）政策趋势，忍受转型阵痛急需创新输血

    持续了一年多的房地产调控举措，如武功盖世的神秘武侠，“杀人”于千里之外。陶瓷产业即是一受到株连的对象。

    楼市最惨的“金九银十”过后，上海业主群情激愤集体抵抗开发商降价卖楼，北京个别区域房价降幅达50%，通州区房价“破万”趋势尤甚，万科发布房价必降的信息，龙湖、恒大等一众知名地产降价潮涌动，佛山南海区桂城商业区某楼盘户外广告牌声称“将4字头进行到底”，广州一手楼售价大面积平过二手楼……调控是目标，银根紧缩和限购这两颗“定时炸弹”终于引爆了巨型泡沫。接近两年的观望终于开始骚动，一同骚动的还有已经购房的业主集体抗议降价。到底是开发商急了，还是中国的经济（政府）急了？这次降价的时间能持续多久？观望又能持续多久？家装的滞后需求还需要多久才能释放？这一切都牵动着陶瓷企业的敏感神经。

    但当局发出的声音是，当前已进入房地产调控关键时期，巩固调控成果势在必行。除多家国有银行提升首套房贷利率之外，众多商业银行亦快速跟进。很明显，宏观经济调控的终极目标——转变增长方式（这意味着改变“地产经济”模式），将更加坚定，调控举措的常态化预期将远大于“松绑”的可能性。

    在这段日子里，转型的阵痛令众多制造业放缓了增长。金融调控之下，资本运作众生相随着温州老板跑路而原形毕露，惨不忍睹。我所掌握的信息显示，福建、江西、湖北、四川乃至山东等地有不少陶瓷企业因为盲目扩张和守旧滞销而陷入资金困局。有工厂全部停产，有工厂四处找人贴牌，有工厂已经变卖出租。也许有人会问，扩张不行，守旧亦不行，到底该怎么办？

    有句话叫做与时俱进，古人称“识时务者为俊杰”。这其中最核心的哲理就是以变应变，创新突破。社会经济在转型，国家经济发展战略在转变，企业必须深入解读政策趋势，同时高度关注调控的对象和所采用的手段。此番转型调整有两个关键词，一是房地产，二是银根紧缩。这两者结合进行的调控，泛家居市场必然进入萧条期，与之有关的陶瓷产业生产必将过剩，竞争加剧。

    但亦有英雄不断涌现。而且这些英雄有个共同特征，他们在创新方面均“所见略同”。

    如博德陶瓷，从多年前独自坚守微晶石的孤胆英雄，到引领室内装饰材料应用潮流的明星，陆续开发出精工玉石、宝石等众多经典产品；如嘉俊陶瓷的皇室御品，亦规避大众产品的激烈竞争，在微晶石产品中与博德公司犹如“背对背”作战的双雄，开辟了良好的局面；

    如简一，全抛釉的开创和引领者，不断开发、设计新的花色，致力耐磨性提升，终于奠定了自己在全抛釉激战中的至尊地位；

    有欧神诺，从铂金到IC微晶宝玉的奢瓷盛宴，独特花色设计和工艺技术；

    亦有金意陶在木纹砖领域“老树开新花”，独创“田园木歌”系列木纹设计震撼消费者……

    创新者从来不会孤独。有经销商的追捧，有同行的模仿，有传媒的观察，亦有精神的充实，有产品的丰富。上述企业的创新在近两年尤其2011年以来市场持续萧条的环境中，坚决摒弃常规思路，在创新的蓝海中乘风破浪，逆势增长。

    这就是宏观经济转变背景下，行业普遍不进则退的背景下，创新者杀出的血路。

    10月21日，我同嘉俊公司董事长助理王常德、嘉俊设计师团队一行参观博德新锐品牌昊博瓷砖新展厅时，看到一款刚刚研发上市的微晶石产品，该款产品图纹似干菊花的标本，堆砌在瓷砖表面，层层叠叠，花色错落而不繁琐。这款未命名的产品亦是当前我在微晶石产品中所见到的最具冲击力的惊艳之作。博德企业董事长叶荣恒说，博德也好，昊博也好，产品的开发和创新绝对是第一位，未来5～8年，博德企业将通过持续创新，实现百亿销售目标。事实上，从这两年的业绩观察和博德公司积累的创新能力分析，叶荣恒的话并无夸张。

    创新吧，放下手中的相机，自主开发那些独特的、令人惊艳的产品吧。样板模仿式创新终将因为原料配方、工艺设计和生产团队的不对称，永远低人一等。何况，在你进入市场之际，前者已充分获利，进入另一个创新的阶段。（文/毛国中）